事业概念硅谷观察：苹果迷恋华丽新衣，富可敌国却不做AI？

事业概念　　作者：郑峻

　　外界期待看到苹果(🚫)展示AI部署蓝图，但却只看到了他们更换华丽的界面外衣。

事业概念　　华丽外衣重磅发布

　　今年的WWDC是产品发布的大年还是小年？在设计语言上，这是苹果过去十多年来最重(🏜)大的一次产品更新。但在产品功能方面，今年是绝(🌀)对的小年，缺乏真正的前沿科技创新。AI驱动的iPhone？9月份发布的iPhone 17系列或许机身更轻薄，或许(📙)拍照更惊艳，但不会有什么AI功能方面的惊喜。

事业概念　　昨天的重磅新品无疑是全新的“Liquid Glass”设计语言，采用了更丰富的透明与流体效果，应用于电脑、平板、手机、手表等全平台软件，带来了更为炫酷与一致等视觉体验(♋)。这是苹果自2013年从拟物化改成扁平化设计风格之后最大的一次界面风格更新。

事业概念　　这一设计语言令人不禁回想起18年前的Windows Vista（没有嘲讽的意味）。虽然微软的这款操作系统并不算成功，但其Aero Glass界面设计语言和苹果最新的Liquid Glass有着诸多相似之处，也在社交网络上引发了诸多热议。看起来，软件界面设计风格也和时尚一样存在着潮流轮回。

事业概念　　各大平台一致化也是苹果昨天宣布的重磅宣布。以往不同数字版本的各大平台软(🏭)件版本现在统一以年份命名，iOS 26、iPadOS 26、macOS 26等等，一目了然，以便开发者和用户识别。只有macOS还保持惯例继续沿用加州地名，今年轮到了滑雪胜地太浩湖（Lake Tahoe）。

事业概念　　在诸多软件平台中，今年最大(🚜)的升级绝对是iPadOS。在用户呼吁多年之后，苹果终于给屏幕越来越大的iPad带来了多窗口管理和分屏(♈)操作功能。此前或许是担忧冲击MacBook的销量，苹果迟迟不愿给iPadOS下放桌面体验。

　　还有什么？一些人性化的小功能：语音视频通话加入(🧛)了实时翻译，改进了电话应用程序和短信应用，手表应用加入手腕挥动手势，耳机可以控制摄像头快门，桌面照片(🍧)变成了立体，诸如此类不胜(🏮)枚举。

　　没有AI可以宣布

事业概念　　有惊喜吗？没有。这是外界所期待的WWDC吗？科技行(🤫)业已经进

　　入AI时代三年了，苹果(🎒)的开发者大会依然和十几年前没什么改变，还是每年更新UI界面设计，逐步加入一些人性化功能。

　　不妨(🌹)对比下微软与谷歌，这两大巨头基本已经放弃了每年(🍞)在开发者(🧟)大会上更新(🏋)操作系统。他们的Build和I/O开发者大会已经完全变成了AI研发进展的汇报舞台，而Windows和Android两大平台几乎没有了存在(😦)感，定期更新发布就行了。

事业概念　　苹果不一样。即便乔纳森-艾维（Jonathan Ive）早就离职（刚刚去了OpenAI，计划推出软硬件结合的AI产品），苹果也还是一家设计(👃)师主导的消费电子产品公司，典雅的UI界面和简洁的硬件产品是苹果的基因。他们并不是微软和谷歌那样的工程师主导(🐤)的互联网公(🤔)司。

事业概念　　苹果没有自己的云端AI，开(🍿)发者大会基本没有自己的AI产品可以宣布，那WWDC就只能继续宣布软件平台的更新。在AI这方面，苹果只能依赖外部合作伙伴，去年苹果与 OpenAI 达(🥋)成协议，外界普遍预期苹果还会与其他主要 AI 服务（如谷歌(🏹)的Gemini以及中国AI服务商）建立类似的合作关系。

事业概念　　而且，有着自己的(🥖)消费群体，有着独特的品牌号召力，有足够的苹果(🚛)用户来关注iPhone、Mac和iPad的界面与产品功能升级。而且苹果也需要WWDC这样的发布活动，来维持自己的营销吸引力，为最重要的9月份iPhone发布会做准备。

事业概念　　(⛎)当然，苹果昨天的确(💩)也说了很多次AI，也发布了面向开发者的AI平台，但远远比分(🙂)析师预期得少。据媒体统计，去年WWDC主题演讲，苹果至少提到了60次AI，而(🔡)今年只有30来(⛓)次，而仅有一次提到(⏳)了Siri。相比谷歌I/O几乎每分钟都在(🎀)说AI的确形成了显著差(👱)别。

　　或许苹果是不想重演去年那样的吹了牛皮却无法交付的尴尬。去年苹果在WWDC高调推出了 Apple Intelligence服务，但随后的发布和(🕯)更新却一再跳票无法交付。苹(🚖)果备受诟病的数字助手Siri，本应通过 AI 能力进行重大升级。但迄(🙋)今依然杳无音信。

　　值得一提的是，近期苹(🖊)果连续撤回了几个关于Apple Intelligence的广告营销内容，因为其中的AI功能实际上并没有正式发布，被消费者权益机构(🦎)批评涉嫌误导消费者。苹果在压力下修改了网页内容，还下架了电视广告，在官网新增说明：“此功能正在开发中，将在未来软件更新中(🚉)提供”。

　　这次广告撤回和修改，反映出苹果在 AI 营销与实际交付之间的落差，也凸显出其“隐私优先、稳健迭代”理念下，对功(😰)能质量与用户预期管(🤫)理的两难——未来苹果需在保持高标(⛵)准产(📯)品体验的同时，更加精准(💚)地对外沟通功能可用性，以免重复(💗)同类营销失误。

事业概念　　所以，苹果在WWDC上没有公布AI化Siri的最新进展，苹(🍡)果软件工程负责人克雷格·费德里吉（Craig Federighi）只能含混不清地表示，公司将在“未来一年”分享更多关于 Siri 的信息。这意味着 AI 驱动的 Siri 可能要到2026年才能交付。

　　分析师们预期不高

事业概念　　分析师们对此(🌊)怎么看？他们的预期本就不高，现在更是平淡。看完WWDC主题演讲之后，IDC 数据与分析副总裁弗朗西斯科·杰罗尼莫（Francisco Jerónimo）这样评论道，“这场(🌋)活动并非关于颠覆性创新，而是小心翼翼的校准、平台优化和开发者赋能(⏭)——苹果在为未来布局，而非推出改变游戏规则的技术。”

　　CIRP分析师迈克尔·莱文（Michale Levin）就更加直接：“我们之前已表(🛷)明，苹果客户购买新 iPhone 的主要原因是旧手机运(🏟)行(💋)不佳或不够好，而不是为了利用新功能。因此，苹果宣布的软件创新无论如何都不会产生太大影响。而且，这些创新似乎更像(🛬)是增量或幕后改进，而不是能吸引用户注意的功能。”

　　瑞士银行分析师大卫·沃格特（David Vogt）在研报中表示：“在我们看来，WWDC 的公(🤙)告更偏向进化而非革命。苹果发布了一系列软件相关的公告，连续第二(🥫)年以软件为中心，我们认为这不太可能推动 iPhone 需求。虽然一些投资(🚖)者希(🕹)望苹果能宣布新的 iPhone 外形或一款‘杀手级’ (📤)Apple Intelligence 应用，但更新内容符合我们较为保守的预期。”

　　摩根大通分析师萨米克·查特吉（Samik Chatterjee）或许是最为失望的。他写道：“(🥓)苹果的 WWDC 活动没有带来任何重大惊喜，无法说服投资者大幅调整对 iPhone（或其他设备）的预期，公司推出了(🥙)一系列针对不同设备的平台增量更新，并向开发者开放了设备上的基础 AI 模型访问权限——这可能在未来为消费者带来有趣的用例/应用，但短期内推动力有限。

　　实际上，苹果今年的财报面(🌤)临着巨大的压力，股价今年以来下滑了17%，外界期待苹果能在此次WWDC拿出令人兴奋的新品来提振股价，尤其是最为关注的AI领域。但从市场的反应来看，苹果股价连续两天基本持平。

　　苹果股价下滑受到了一系列不利因素的拖累。由于供应链和制造链扎根中国，苹果深陷在中美贸易博弈之中，在最大的美国本土市场面临着(🛂)涨价保利(🗒)润还是(📹)保销量的艰难选择，更不断遭受美国总统的关税威胁。

事业概念　　另一方面，苹果的两大重要营收来源也面临着威胁。在谷歌的反垄断诉讼中，他们向苹果支付的“天价买路钱”成为了争议焦点，即谷歌向苹果支付每年接近200亿美元，换取Safari默认搜索引擎为谷歌。这一诉讼还在上诉中，如果谷歌最终(🍂)被认定构成垄断，那么很可能将被迫放弃这一操作，导致苹果失去这笔巨(🕣)额营收。

事业概念　　苹果自己的应用商店税也在全球面临着挑战(🥇)。在美国本土，法官下令苹果必须允许(💰)开发(💞)者向用户提供其他付费渠道的选择；在欧(💾)盟市(💕)场，苹果甚至被迫(🐜)要打破iOS的护城河，向消费者提供侧载应用的选择，即允许绕过应用市场下载安装应用。

事业概念　　苹果专注回购股票

　　过去十年，苹果在开拓全新疆(🍍)界方面(🚶)几乎没有进展。他们已经放(🎒)弃了研发十年时间、投入超过千亿美元的智能车业务，库克期待颇高的混(🧒)合现实产品Vision (✨)Pro又因为价格太高和体验不成熟而缺少市场，陷入困境。

事业概念　　库克将更(🔫)大的精力投入到扩展服务业务，扩大(💾)苹果软硬件的用户粘性，同时开拓新的营收渠道，降低对iPhone业务的依赖。从这个角度来说，库克成效卓著。如今服务业务已经占据了苹果超过四分之一的营收（最新财(😢)报为27.9%），而iPhone业务营收占比(🍝)已经降到了五(🧠)成左右（最新财报为49.1%）。

事业概念　　进入AI时代之后，苹果与谷歌、微软、Meta的差别越来越明显。AI对苹果是个做不好(😏)，也不(🚠)想碰的棘手任务。语音助手Siri起了大早却赶了个晚集，在生成式AI的面前就像是上世(🈶)纪的产品，甚至和AI都没有太大关系。

　　在诸多互联网(👩)科技巨头都在大举投入AI大模型的时候，苹果却选择(🤳)了继续守在自己的原有产品业务，没有加入这场AI军备竞(🍌)赛。似乎苹果自己做不好AI，去年与OpenAI合作的Apple Intelligence迄今依然没有成熟体验，而中国区也因为监管问题迟(🐊)迟没有落地，整整错过了一年半时间。

事业概念　　和(🖋)当初搜索业(⛸)务一样，苹果已经决定放弃自己的AI模型，而选择引入第三方(🐐)的AI服务：此次WWDC上苹果向第三方开发者推出了On-Device AI模型，通过API更新支持更多的AI应用。苹果目前(🔹)的AI战略(🍥)是开放合作，但许多观察家担心这远远不够。

事业概念　　很多分析师和投资者建议苹果是否应该收购一家主要的 AI 初创公司，例如大型语言模型制造商或搜索提供商 (🕚)Perplexity；但除非库克转变战略，苹果也不太可能通过收购来补齐(🌉)自己的AI业务短板。而且，苹果在AI领域已经落后太久，即便收购了AI公司，还需要新建数据中心和抢购稀缺的高端英伟达芯片。

事业概念　　作为科技行业最富有的公司，苹果把大部分流动资金都用在了回购股票上，这有效提振了苹果的股价。根据标准普尔数(🙄)据统计，过去十(🔘)年时间，苹果总计斥资接近700亿美元回购股票，而谷歌和微软的投入是316亿和211亿美元。

　　在资本支出方面，苹果更是显得吝(🏎)啬。过去一年苹果的资本支出只有100多亿美元，而AI军备竞赛白热化的Meta和谷歌在500亿美元左右，微软和亚马逊甚至接近了800亿美元。

　　竞争对手正在AI领域争夺资源和人才。微软单是在OpenAI上就投资了130美(🔗)元。而Meta 正在创建一个研究实验室以探(✨)索(🏗)“超级智能”。为了推动这一目标，扎克伯格计划(🤸)向数据标注公司Scale AI 投资150亿美元。相比之下，苹果迄今最大的一笔(💠)收购还是2014年斥资30亿美元收购蓝牙耳机厂商Beats。

　　苹果高级副总裁埃迪·库（Eddy Cue）去年曾经这样(🍉)解释为什么苹(👽)果不做自己的搜索引擎：“苹果(😦)正专注于其它增长领域，搜索引擎的开发会转移苹果的注意力，而且创建搜索引擎将花费数十亿美元，要耗费数年时间。另外，由于人工(🆒)智能的持续发展，搜索正在迅速壮大，这使得投入创建搜索引擎的大量资源(❗)在经济(㊙)上存在风险。而且，一个搜索引擎需要建立一个平台来销售定向广告，这不是苹果的核心业务，¼并且(🎾)超出了苹果的专业(🐋)范畴，跟苹果的长期隐私保护承诺相背。”

事业概念　　没(🔩)有做搜(💚)索引擎，并没有影响到苹果的营收和业务，他们反而从谷歌那里得到(👍)了不菲的买路钱。但进入AI时代之后，苹果依然(🤧)守在自己的软硬件阵地，坚持设备端AI战略，拒绝投入云端AI；这究竟是坚守初心，还是错过最大机遇与危机，或许时间会给出答案。